Masstige: il binomio di lusso e fast fashion è in or out?
Tutti, o quasi tutti, abbiamo visto almeno una volta nella vita una delle collezioni che H&M ha creato in collaborazione con i colossi del lusso. Questa unione di poli opposti viene chiamata masstige, dove mass sta per mercato di massa e tige per prestige. La visibilità che ne consegue va a vantaggio di entrambe le parti, permettendo al brand di lusso di raggiungere un mercato decisamente più ampio di quello abituale e alla catena di fast fashion di aumentare la propria credibilità e il proprio prestigio agli occhi dell’acquirente.
La verità è che nei meandri di questo concetto aleggia da sempre una domanda: è davvero lusso quello che stiamo acquistando? La risposta, a parer mio, risiede nella definizione delle caratteristiche che contraddistinguono la parola lusso. Esso è infatti qualcosa di sfarzoso, di costoso e di qualità eccelsa, qualcosa che porta con sé il desiderio di appartenere ad una determinata categoria e quello di voler far propri i valori della tradizione di quest’ultima. I capi sopracitati rispondono a queste qualità? E’ essenziale sottolineare che quando si acquista un capo Balmain x H&M non si sta comprando la qualità Balmain, bensì quella di H&M. Il desiderio che si cela dietro alla decisione di comprare alcuni di questi pezzi è quindi solo quello di omologazione alla massa e non quello di scegliere consapevolmente di acquistare un capo di qualità destinato a durare nel tempo. E’ la “brama dell’etichetta” che ci spinge ad acquistare una t-shirt che qualche giorno prima avremmo comprato nello stesso negozio ad un quarto del prezzo.
Il successo del masstige negli ultimi anni è stato clamoroso, grazie anche alle strategie di comunicazione adottate, tra cui l’uso di testimonial famosi e le edizioni limitate, che aumentano l’idea di esclusività dei capi.
Quello che ci chiediamo però è se il masstige sia veramente destinato a durare e se non sia solo una mera illusione che ci spinge a pensare di poterci permettere ciò che in verità si trova fuori dalle nostre possibilità.
Le ultime tendenze e i cambiamenti di rotta nel settore del fashion evidenziano una voglia di ritorno alle origini, con un rallentamento dei tempi e una maggiore attenzione ai dettagli. Cosa farà il settore del lusso? Opterà per un ritorno alle tradizioni o si distaccherà ancora dalla sua natura?
