Brand extension: quando la coerenza è tutto
E’ quasi un luogo comune il pensiero che si acquistino oggetti di lusso solo per banale desiderio o per necessità di omologazione. Ci si dimentica spesso che ciò che si acquista sono i valori, i significati intrinsechi e gli stili di vita legati alle tradizioni dei brand. E’ proprio dal sogno di nuovi stili di vita che nasce infatti il fenomeno della brand extension, che si crea quando un’azienda decide di ampliare il suo raggio di azione, andando a toccare campi diversi da quelli del prodotto iniziale. I brand diventano quindi veri e propri guru del lifestyle, offrendo luoghi e situazioni dove sfoggiare la it-bag del momento.
Questo fenomeno però non è esente da rischi. Il cliente apprezza infatti una coerenza quasi assoluta tra i vari campi, che gli permette di sentirsi parte di una grande famiglia, legata dagli stessi gusti e dagli stessi valori. L’osservanza di questo concetto è quindi indispensabile per la riuscita dell’estensione, in caso contrario il cliente rischia di sentirsi perso, restando privo dell’iniziale interesse nei confronti del brand.
Ce l’hanno fatta in molti però, da Armani a Versace, senza dimenticarci di Gucci, che oltre a personalizzare biscotti e caffè nel suo bar ha collaborato con Fiat alla creazione di una 500 tutta griffata. Anche Rick Owens ne esce vincitore, presentando secondo il mio punto di vista l’esempio di brand extension più interessante. Il designer ha infatti debuttato con la sua nuova linea di mobili, ideati dall’eclettica ed indimenticabile moglie Michelle Lamy, alla mostra “Pavane For A Dead Princess” al Salon 94. I mobili sopracitati vantano una varietà invidiabile di materiali, tra cui marmi, resine e corni, che hanno avuto il magico effetto di essere totalmente in linea con l’estetica gotica di Owens, trascinando il cliente in un vortice di desiderio nel momento esatto dell’ingresso nel negozio.
Diverso, ma non meno efficace, è il caso Dolce e Gabbana, che ha toccato nuovi campi sempre legati ai valori della tradizione italiana, aprendo un caffè e un barbiere nel centro di Milano. Al consumatore rimane solo il desiderio di una bella pasticceria siciliana firmata dai due designer.
